Конспект вебинара, проводимого Яндексом. В конце статьи приведу пример итогового чек-листа, составленного по итогам вебинара.
Когда нужна оптимизация
От проблем к цели оптимизации
Новая акция => Актуализировать объявления
Мало кликов => Расширить охват (выгружайте статистику по фразам, прорабатывайте семантику)
Обращаются не те => Попасть в целевую аудиторию (проверьте ключевые фразы и текст объявления, попробуйте указать в тексте стоимость и принадлежность к премиум-сегменту)
Стоимость клика очень высокая => нужно работать над качеством РК
Клики есть, а звонков нет => Повысить конверсию (и проверить, попадаем ли мы в целевую аудиторию, в этом поможет Яндекс.Метрика)
Структура аккаунта
Оптимизация кампании — это циклический процесс
Создание = > анализ => изменение (и так по кругу)
Под структурой аккаунта имеется ввиду логика разделения запросов по какому-то принципу.
Пример — агентство недвижимости.
Как разделить запросы по кампаниям?
Один из возможных вариантов:
По продукту:
- Направление
- Тип услуги
По Гео:
- Регионы
- Вся Россия
- Стратегически важные
По типу запросов:
- Общие
- брендовые
- Конкурентные
- РСЯ
- Околотематические
Структура аккаунта — пункт для чек-листа:
- Определены заадчи рекламной кампании
- РК разделена по направлениям
- Определена география
- Определены KPI рекламной кампании
Полнота семантического ядра
Если у вас есть ощущение, что все ключи из вордстата вы уже использовали, то можно подключить дополнительные релевантные фразы.
Так же для этого подойдет настройка «авторасширение фраз». Она хорошо работает в популярных тематиках, где у яндекса накоплено много статистики.
- Добавляйте вложенные запросы, т.к. ставка по вложенному запросу может оказаться выше чем по широкому.
- Исключайте дублирующиеся фразы.
- Корректируйте пересечения между ключевыми фразами.
Сделать это можно в Директ Коммандере на вкладке «Фразы».
- Добавляйте минус-слова.
- Сделать это можно на странице назначения ставок. Нажмите на нужную ключевую фразу и во всплывающем окне нажмите «уточнить».
- Так же можно подбирать минус-слова с помощью Яндекс.Метрики. Сделать это можно если у вас связаны аккаунты Директа и Метрики. Зайдя в отчеты «Директ — сводка».
- Удаляйте лишние минус-слова
- На поиске следите, чтобы минус-слова в списках единых минус-слова не отсекали ни чего лишнего
- При показе на тематических площадках (в РСЯ) добавляйте только наиболее важные минус-слова.
Спец операторы Директа
Кавычки «» — фиксирует слова в запросе
Восклицательный знак ! — фиксирует форму слова
Плюс + — фиксирует стоп-слово в запросе (предлоги, междометья и т.д.)
() — группировка и | — или
[] — фиксация порядка слов
При добавлении стоп-слов в минус-слова, система автоматически добавит к нему восклицательный знак (!).
В квадратных скобках предлоги тоже фиксируются. Не обязательно использовать +.
При использовании оператора группировки — (), не ставьте пробелы между вариантами: (БМВ|BMW|Opel|Опель) — правильно, (БМВ | BMW | Opel | Опель) — не правильно.
Подбор ключевых слов — пункт для проверки в чек-листе:
- Полнота семантического ядра
- Вложенные запросы
- Пересечения и дубли
- Автоматически добавленные фразы
- Минус-слова
- Спецоператоры
Качество объявлений
Текст должен быть релевантным запросам пользователей.
Посадочные страницы так же должны быть релевантны запросам.
Группы объявлений:
- Тестируйте тексты
- Изображения
- Быстрые ссылки
Если вы провели первый тест в группе объявлений и одно из них стало показываться чаще, то чтобы провести новый тест, достаточно исправить то, которое было менее кликабельным по результатам предыдущего теста.
В таком случае Яндекс начнет показывать объявления равномерно, чтобы проверить измененное объявление.
Добавляйте объявления для мобильных устройств (это может быть полезным даже если у вас сайт не оптимизирован под мобильные устройства).
Элементы объявления
- Быстрые ссылки (описания быстрых ссылок показываются только по навигационным запросам (когда пользователь ищет именно вас), а так же если вы показываетесь по этому запросы на первом месте в органике, а так же у вас должны быть добавлены все 4 быстрые ссылки)
- Изображения
- Уточнения (показываются только на десктопах для объявлений на первом месте в спец)
- Виртуальная визитка
- Отображаемая ссылка
Подстановка части текста в заголовок
Если заголовок и первое предложение в тексте в сумме не превышают 53 символа, то первое предложение будет подставляться в заголовок. Эта функция работает только на поиске.
Подсветка ключевых фраз: не забывайте про подсветку на поиске. Если текст запроса встречается в тексте, то он будет выделен.
В объявлениях в РСЯ с недавнего времени тоже могут выделяться отдельные фразы.
Используйте шаблоны.
Указывайте конкурентные преимущества.
Проверяйте, грамотно ли составлен текст.
Обращайте внимание на стилистику текста, плохой пример: «Все виды паркетных работ. Мы кладем на совесть! Дуб, ясень, бук, вишня. Доставка 0 руб.»
Конверсионные тексты:
- Указание цены — снижает CTR, но увеличивает конверсию
- Указание доставки — увеличивает CTR более чем в 1.5 раз, увеличивает конверсию
Качество объявлений — пункт для чек-листа:
- Посадочные страницы
- Релевантность запросу пользователя
- Группы объявлений с разными текстами
- Объявления для мобильных устройств
- Дополнения (изображения, быстрые сслыки, уточнения, отображаемая ссылка)
- Подстановка части текста в заголовок
- Отображаемая ссылка
- Виртуальная визитка
- Подсветка и шаблоны
- Стилистика, грамотность, преимущества
Стратегии назначения ставок
- Стратегии с ручным управлением
- Автоматические стратегии
- Отдельная РК для разных типов площадок
Корректировки ставок:
- Для посетивших сайт (посетили сайт, совершили там определенные действия, например положили товар в корзину)
- На мобильных (реклама на мобильных телефонах)
- По полу и возрасту (аудитория определенного пола или позраста)
Корректировки ставок по полу и возрасту рекомендуют назначать исходя из активности аудитории по данным метрики. Например, в отчете по «полу и возрасту».
Если применены разные корректировки на уровне кампании и на уровне группы объявлений, то будет применена корректировка на уровне группы, как имеющая больший приоритет
(например на уровне кампаний -50% для мобильных устройств, а на уровне группы +75% — итоговая корректировка будет +75%)
Временной таргетинг
Можно посмотреть в метрике статистику по времени суток и задать необходимые корректировки на уровне кампании. Повысить или понизить ставки для определенного времени суток.
Даже если офис работает с 9 до 18, это не значит что вам с сайта не будут отправлять заявки.
Геотаргетинг: Ставки для разных регионов могут значительно отличаться.
Расширенный географический таргетинг
При использовании расширенного геотаргетинга ваши объявления будут показываться не только пользователям находящимся в целевом регионе, но и тем, кто указал этот регион в поисковом запросе.
Разделение кампаний на поиск и тематику
Кампании для поисковых площадок:
- Узкие, точные ключевые фразы
- Тексты, четко отвечающие на запрос пользователя
- Шаблоны для подстановки ключевой фразы в заголовок
- В параметрах выбран расход на тематических площадках = 0
Кампании для тематических площадок:
- Широкие фразы из 2-3 слов
- Эмоциональные тексты
- Изображения
- Ретаргетинг
- Выбрана стратегия «Независимое управление, показы на поиске отключены»
Ретаргетинг
По ретаргетингу есть отдельный вебинар.
В целом, часто говорят про то, что по отдельным темам проводятся отдельные вебинары, например по «стратегиям».
Настройки рекламной кампании — пункт для чек-листа:
- Стратегии и управление ставками
- Временной таргетинг
- Геотаргетинг
- Площадки
- Ретаргетинг
Первоочередные действия с сайтом
- Оцените релевантность посадочной страницы
- Проверьте кнопки/ссылки
- Попробуйте сделать заказ
- Откройте сайт в разных браузерах
Тест «5 секунд»
Посмотрите на свой сайт глазами клиента и попробуйте ответить на вопросы:
- Что это за компания?
- Какой продукт и услугу предлагают?
- Вызывает ли доверие данная компания?
- Есть ли на сайте целевое действие/призыв к действию?
Зачастую непонятно что должен сделать клиент, придя на сайт.
Цель клиента, может быть следующая:
- Заказ через форму
- Заказ по телефону
- Просмотр страниц
- Скачивание файла
Инструменты анализа рекламной кампании
Что использовать:
- Вордстат
- Статистика Директа
- Статистика Метрики
- Показатель качества аккаунта
- Продуктивность фразы
Так же есть смысл отслеживать репутацию по домену. Для этого нужно создать пустой аккаунт и создать в нем одинаковые группы объявлений с разными ссылками. В одной — ваша, в другой ссылки на сайты конкурентов. Сравните ставки. Они будут отличаться в зависимости от репутации каждого из доменов.
Кейс №1: Вордстат
Дано: По фразе резко снизился CTR
Смотрим вордстате статистику по фразе = > История запросов
Произошел всплеск в определенное время.
Люди искали сериал, который был популярен в этот период времени.
Решение: добавляем минус-слова
Кейс №2 — Яндекс.Метрика
Дано: по рекламе высокие отказы
Решение: Анализируйте рекламные каналы используя данные о конверсиях. Фактически коэффициент конверсии по рекламе оказался выше, чем в среднем по сайту.
Кейс№3 — Мастер отчетов
Дано: изменена стратегия, как сравнить «до» и «после»?
Решение: сравниваем между собой два периода в мастере отчетов, отдельно сравниваем между собой показатели в спецразмещении и показатели на позициях «прочее» (гарантия и динамика).
Итоговый чек-лист:
Структура аккаунта:
- Определены заадчи рекламной кампании — да/нет/частично
- РК разделена по направлениям — да/нет/частично
- Определена география — да/нет/частично
- Определены KPI рекламной кампании — да/нет/частично
Подбор ключевых слов:
- Полнота семантического ядра — да/нет/частично
- Вложенные запросы — да/нет/частично
- Пересечения и дубли — да/нет/частично
- Автоматически добавленные фразы — да/нет/частично
- Минус-слова — да/нет/частично
- Спецоператоры — да/нет/частично
Качество объявлений:
- Посадочные страницы — да/нет/частично
- Релевантность запросу пользователя — да/нет/частично
- Группы объявлений с разными текстами — да/нет/частично
- Объявления для мобильных устройств — да/нет/частично
- Дополнения (изображения, быстрые сслыки, уточнения, отображаемая ссылка) — да/нет/частично
- Подстановка части текста в заголовок — да/нет/частично
- Отображаемая ссылка — да/нет/частично
- Виртуальная визитка — да/нет/частично
- Подсветка и шаблоны — да/нет/частично
- Стилистика, грамотность, преимущества — да/нет/частично
Настройки рекламной кампании:
- Стратегии и управление ставками — да/нет/частично
- Временной таргетинг — да/нет/частично
- Геотаргетинг — да/нет/частично
- Площадки — да/нет/частично
- Ретаргетинг — да/нет/частично
Спасибо что прочитали конспект до конца!
Рад, если конспект вам понравился. Продолжу делать такие конспекты по другим вебинарам.
