Конспект вебинара «Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ»

Конспект вебинара «Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ»
Евгений Юдин

Конспект вебинара, проводимого Яндексом. В конце статьи приведу пример итогового чек-листа, составленного по итогам вебинара.

Когда нужна оптимизация

От проблем к цели оптимизации

Новая акция => Актуализировать объявления

Мало кликов => Расширить охват (выгружайте статистику по фразам, прорабатывайте семантику)

Обращаются не те => Попасть в целевую аудиторию (проверьте ключевые фразы и текст объявления, попробуйте указать в тексте стоимость и принадлежность к премиум-сегменту)

Стоимость клика очень высокая => нужно работать над качеством РК

Клики есть, а звонков нет => Повысить конверсию (и проверить, попадаем ли мы в целевую аудиторию, в этом поможет Яндекс.Метрика)

Структура аккаунта

Оптимизация кампании — это циклический процесс

Создание = > анализ => изменение (и так по кругу)

Под структурой аккаунта имеется ввиду логика разделения запросов по какому-то принципу.

Пример — агентство недвижимости.

Как разделить запросы по кампаниям?

Один из возможных вариантов:

По продукту:

  • Направление
  • Тип услуги

По Гео:

  • Регионы
  • Вся Россия
  • Стратегически важные

По типу запросов:

  • Общие
  • брендовые
  • Конкурентные
  • РСЯ
  • Околотематические

Структура аккаунта — пункт для чек-листа:

  • Определены заадчи рекламной кампании
  • РК разделена по направлениям
  • Определена география
  • Определены KPI рекламной кампании

Полнота семантического ядра

Если у вас есть ощущение, что все ключи из вордстата вы уже использовали, то можно подключить дополнительные релевантные фразы.

Так же для этого подойдет настройка «авторасширение фраз». Она хорошо работает в популярных тематиках, где у яндекса накоплено много статистики.

  • Добавляйте вложенные запросы, т.к. ставка по вложенному запросу может оказаться выше чем по широкому.
  • Исключайте дублирующиеся фразы.
  • Корректируйте пересечения между ключевыми фразами.

Сделать это можно в Директ Коммандере на вкладке «Фразы».

  • Добавляйте минус-слова.
    • Сделать это можно на странице назначения ставок. Нажмите на нужную ключевую фразу и во всплывающем окне нажмите «уточнить».
    • Так же можно подбирать минус-слова с помощью Яндекс.Метрики. Сделать это можно если у вас связаны аккаунты Директа и Метрики. Зайдя в отчеты «Директ — сводка».
  • Удаляйте лишние минус-слова
    • На поиске следите, чтобы минус-слова в списках единых минус-слова не отсекали ни чего лишнего
    • При показе на тематических площадках (в РСЯ) добавляйте только наиболее важные минус-слова.

Спец операторы Директа

Кавычки «» — фиксирует слова в запросе

Восклицательный знак ! — фиксирует форму слова

Плюс + — фиксирует стоп-слово в запросе (предлоги, междометья и т.д.)

() — группировка и | — или

[] — фиксация порядка слов

При добавлении стоп-слов в минус-слова, система автоматически добавит к нему восклицательный знак (!).

В квадратных скобках предлоги тоже фиксируются. Не обязательно использовать +.

При использовании оператора группировки — (), не ставьте пробелы между вариантами: (БМВ|BMW|Opel|Опель) — правильно, (БМВ | BMW | Opel | Опель) — не правильно.

Подбор ключевых слов — пункт для проверки в чек-листе:

  • Полнота семантического ядра
  • Вложенные запросы
  • Пересечения и дубли
  • Автоматически добавленные фразы
  • Минус-слова
  • Спецоператоры

Качество объявлений

Текст должен быть релевантным запросам пользователей.

Посадочные страницы так же должны быть релевантны запросам.

Группы объявлений:

  • Тестируйте тексты
  • Изображения
  • Быстрые ссылки

Если вы провели первый тест в группе объявлений и одно из них стало показываться чаще, то чтобы провести новый тест, достаточно исправить то, которое было менее кликабельным по результатам предыдущего теста.

В таком случае Яндекс начнет показывать объявления равномерно, чтобы проверить измененное объявление.

Добавляйте объявления для мобильных устройств (это может быть полезным даже если у вас сайт не оптимизирован под мобильные устройства).

Элементы объявления

  • Быстрые ссылки (описания быстрых ссылок показываются только по навигационным запросам (когда пользователь ищет именно вас), а так же если вы показываетесь по этому запросы на первом месте в органике, а так же у вас должны быть добавлены все 4 быстрые ссылки)
  • Изображения
  • Уточнения (показываются только на десктопах для объявлений на первом месте в спец)
  • Виртуальная визитка
  • Отображаемая ссылка

Подстановка части текста в заголовок

Если заголовок и первое предложение в тексте в сумме не превышают 53 символа, то первое предложение будет подставляться в заголовок. Эта функция работает только на поиске.

Подсветка ключевых фраз: не забывайте про подсветку на поиске. Если текст запроса встречается в тексте, то он будет выделен.

В объявлениях в РСЯ с недавнего времени тоже могут выделяться отдельные фразы.

Используйте шаблоны.

Указывайте конкурентные преимущества.

Проверяйте, грамотно ли составлен текст.

Обращайте внимание на стилистику текста, плохой пример: «Все виды паркетных работ. Мы кладем на совесть! Дуб, ясень, бук, вишня. Доставка 0 руб.»

Конверсионные тексты:

  • Указание цены — снижает CTR, но увеличивает конверсию
  • Указание доставки — увеличивает CTR более чем в 1.5 раз, увеличивает конверсию

Качество объявлений — пункт для чек-листа:

  • Посадочные страницы
  • Релевантность запросу пользователя
  • Группы объявлений с разными текстами
  • Объявления для мобильных устройств
  • Дополнения (изображения, быстрые сслыки, уточнения, отображаемая ссылка)
  • Подстановка части текста в заголовок
  • Отображаемая ссылка
  • Виртуальная визитка
  • Подсветка и шаблоны
  • Стилистика, грамотность, преимущества

Стратегии назначения ставок

  • Стратегии с ручным управлением
  • Автоматические стратегии
  • Отдельная РК для разных типов площадок

Корректировки ставок:

  • Для посетивших сайт (посетили сайт, совершили там определенные действия, например положили товар в корзину)
  • На мобильных (реклама на мобильных телефонах)
  • По полу и возрасту (аудитория определенного пола или позраста)

Корректировки ставок по полу и возрасту рекомендуют назначать исходя из активности аудитории по данным метрики. Например, в отчете по «полу и возрасту».

Если применены разные корректировки на уровне кампании и на уровне группы объявлений, то будет применена корректировка на уровне группы, как имеющая больший приоритет

(например на уровне кампаний -50% для мобильных устройств, а на уровне группы +75% — итоговая корректировка будет +75%)

Временной таргетинг

Можно посмотреть в метрике статистику по времени суток и задать необходимые корректировки на уровне кампании. Повысить или понизить ставки для определенного времени суток.

Даже если офис работает с 9 до 18, это не значит что вам с сайта не будут отправлять заявки.

Геотаргетинг: Ставки для разных регионов могут значительно отличаться.

Расширенный географический таргетинг

При использовании расширенного геотаргетинга ваши объявления будут показываться не только пользователям находящимся в целевом регионе, но и тем, кто указал этот регион в поисковом запросе.

Разделение кампаний на поиск и тематику

Кампании для поисковых площадок:

  • Узкие, точные ключевые фразы
  • Тексты, четко отвечающие на запрос пользователя
  • Шаблоны для подстановки ключевой фразы в заголовок
  • В параметрах выбран расход на тематических площадках = 0

Кампании для тематических площадок:

  • Широкие фразы из 2-3 слов
  • Эмоциональные тексты
  • Изображения
  • Ретаргетинг
  • Выбрана стратегия «Независимое управление, показы на поиске отключены»

Ретаргетинг

По ретаргетингу есть отдельный вебинар.

В целом, часто говорят про то, что по отдельным темам проводятся отдельные вебинары, например по «стратегиям».

Настройки рекламной кампании — пункт для чек-листа:

  • Стратегии и управление ставками
  • Временной таргетинг
  • Геотаргетинг
  • Площадки
  • Ретаргетинг

Первоочередные действия с сайтом

  • Оцените релевантность посадочной страницы
  • Проверьте кнопки/ссылки
  • Попробуйте сделать заказ
  • Откройте сайт в разных браузерах

Тест «5 секунд»

Посмотрите на свой сайт глазами клиента и попробуйте ответить на вопросы:

  1. Что это за компания?
  2. Какой продукт и услугу предлагают?
  3. Вызывает ли доверие данная компания?
  4. Есть ли на сайте целевое действие/призыв к действию?

Зачастую непонятно что должен сделать клиент, придя на сайт.

Цель клиента, может быть следующая:

  • Заказ через форму
  • Заказ по телефону
  • Просмотр страниц
  • Скачивание файла

Инструменты анализа рекламной кампании

Что использовать:

  1. Вордстат
  2. Статистика Директа
  3. Статистика Метрики
  4. Показатель качества аккаунта
  5. Продуктивность фразы

Так же есть смысл отслеживать репутацию по домену. Для этого нужно создать пустой аккаунт и создать в нем одинаковые группы объявлений с разными ссылками. В одной — ваша, в другой ссылки на сайты конкурентов. Сравните ставки. Они будут отличаться в зависимости от репутации каждого из доменов.

Кейс №1: Вордстат

Дано: По фразе резко снизился CTR

Смотрим вордстате статистику по фразе = > История запросов

Произошел всплеск в определенное время.

Люди искали сериал, который был популярен в этот период времени.

Решение: добавляем минус-слова

Кейс №2 — Яндекс.Метрика

Дано: по рекламе высокие отказы

Решение: Анализируйте рекламные каналы используя данные о конверсиях. Фактически коэффициент конверсии по рекламе оказался выше, чем в среднем по сайту.

Кейс№3 — Мастер отчетов

Дано: изменена стратегия, как сравнить «до» и «после»?

Решение: сравниваем между собой два периода в мастере отчетов, отдельно сравниваем между собой показатели в спецразмещении и показатели на позициях «прочее» (гарантия и динамика).

Итоговый чек-лист:

Структура аккаунта:

  • Определены заадчи рекламной кампании — да/нет/частично
  • РК разделена по направлениям — да/нет/частично
  • Определена география — да/нет/частично
  • Определены KPI рекламной кампании — да/нет/частично

Подбор ключевых слов:

  • Полнота семантического ядра — да/нет/частично
  • Вложенные запросы — да/нет/частично
  • Пересечения и дубли — да/нет/частично
  • Автоматически добавленные фразы — да/нет/частично
  • Минус-слова — да/нет/частично
  • Спецоператоры — да/нет/частично

Качество объявлений:

  • Посадочные страницы — да/нет/частично
  • Релевантность запросу пользователя — да/нет/частично
  • Группы объявлений с разными текстами — да/нет/частично
  • Объявления для мобильных устройств — да/нет/частично
  • Дополнения (изображения, быстрые сслыки, уточнения, отображаемая ссылка) — да/нет/частично
  • Подстановка части текста в заголовок — да/нет/частично
  • Отображаемая ссылка — да/нет/частично
  • Виртуальная визитка — да/нет/частично
  • Подсветка и шаблоны — да/нет/частично
  • Стилистика, грамотность, преимущества — да/нет/частично

Настройки рекламной кампании:

  • Стратегии и управление ставками — да/нет/частично
  • Временной таргетинг — да/нет/частично
  • Геотаргетинг — да/нет/частично
  • Площадки — да/нет/частично
  • Ретаргетинг — да/нет/частично

Спасибо что прочитали конспект до конца!

Рад, если конспект вам понравился. Продолжу делать такие конспекты по другим вебинарам.

 

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

0
0