Конспект с бизнес-завтрака от Alytics «Оптимизация контекстной рекламы в кризис» 23-06-2016

Конспект с бизнес-завтрака от Alytics «Оптимизация контекстной рекламы в кризис» 23-06-2016
Евгений Юдин

Спасибо Илье и Александру! Интересный бизнес-завтрак. Крутые кейсы.

Понравилась главная мысль — «не стоит прыгать с места в карьер». Если у вас нет возможности сразу дорасти до уровня гигантов, типа Hoff с их аналитикой и объемами, начните с малого.

Нет денег на CRM? Веди все в Excel или Google Docs! Для этого не нужно специальных навыков. =)

Заранее прошу прощения за возможные грамматические ошибки. Печатал второпях. Наверняка не без ошибок.

Вот и сам конспект.

Завтрак состоит из двух докладов

1-й – это основы

Основная мысль – считаем контекст, чтобы эффективно им управлять.

Как посчитать контекст?

Контекстная реклама это один из немногих источников трафика, которые можно посчитать.

Нужна единая точка отсчета. Мы выбираем Google Analytics

  • Нужно загрузить данные о расходах из Директа в Гугл Аналитикс
  • Коллтрекинг (alloka, calltouch, comagic, ringostat, calltracking.ru)
  • CRM (любая, даже гугл докс)
  • Любые данные, которые имеют смысл для вашего бизнеса (данные о погоде, курсы валют, цены конкурентов, новости)
  • Данные которые у вас уже есть, но вы их скорее всего не используете (данные о спец. размещении, данные по ассоциированным конверсиям)

Механизм автоматизации отчетности:

Директ и Эдвордс (разметка) => Сайт = > Google Analytics (Онлайн-заявки, звонки)  — это хорошо

Директ и Эдвордс (разметка) => Сайт = > Google Analytics (Онлайн-заявки, звонки)  => CRM (UTM-метки приписываются к каждой сделке) – это отлично

В алитиксе можно посмотреть все это дело.

Так же есть отчеты по доп. Релевантным фразам и по ремаркетингу.

Подитог первого доклада:

Автоматизация аналитики:  Заявок +Звонков + Оффлайн + продаж

Данные по продажам из CRM

Управление ставками от CPA и ROI

Аналитика доли показов в Спецразмещении

Аналитика по ассоциированным конверсиям

2-й доклад – Оптимизация контекстной рекламы кейсы

Короткое вступление:

Контекстная реклама это самый противоречивый канал трафика (противоречивый, потому что быстрый способ получить клиентов, но при этом затратный)

Окупаемость – главная задача

На основе количества обращений, идет управление ставками в контексте

Кейс 1: b2b

Производитель

Поставки по России

Бюджет на контекст до 250000 р.

80% обращений идут через звонки

20% идут через корзину

Большие чеки

Инструменты:

Система динамического коллтрекинга

Подключаем Алитикс, сводим затраты и звонки

Звонки + корзины = 640, но

640 – это не продажи и даже не лиды

Потому что: повторные звонки, звонки информационного характера

И другой мусор…

А сколько же продаж?

Или хотя бы целевых лидов?

Используется фильтр – в статистике учитываем только уникальные звонки

Применяем маркировку «целевой звонок»

Заказы через корзину не фильтруем

Получаем более-менее целевые обращения

И все же, а сколько продаж?

Даст ответс CRM

И еще окажет LTV

+5 expirience лично вам

Кейс №2 – Про CRM

Сервис Документовед

Механика сервиса:

  • Регистрация в личном кабинете
  • Заказ докумнета
  • Оплата документа (в т.ч. по безналу)

Цель:

  • Считать выручку с контекста
  • Считать РОИ

Казалось бы, что может быть проще?

Настравиваем аналитикс на завершение оплаты

Проблема 1 – на чекауте рвется сессия

— Оплата по безналу. Нет thank you page. Просто выписывается счет

— Оплата через сторонние платежные системы

Какое самое простое решение?

Повесить цель на кнопку распечатать счет (это не точный способ)

Сложное но точное решение:

Использовать вместо GA CRM систему

Выписка счета и факт оплаты выгружаются из CRM

 

Проблема 2 – доля повторных заказов составляет более 50%

Метки присваиваются к оплатам

Правильно было бы:

Эти же метки присваиваются пользователю

и эти же метки наследуются ко всемо платам пользователя – считаем LTV

Проблема 3 – всплыла через 2 года

LTV много не бывает? Или бывает?

Метки присваиваются пользователю и наследуются

Если наследуются продажи слишком долго наследуются. Что не есть заслуга контекста.

Решение:

LTV с ограничением 2 месяца

 

Кейс 3 – екоммерс

Сложный случай

  • Большой чек
  • Высокая конкуренция
  • Частота заказов не высока
  • Большие рекламные бюджеты
  • Длинный цикл принятия решения о покупке

ХОФФ

Что имеем:

400 000 > ключевых слов

Более 1000 рекламных кампаний

Продажи через корзины и телефонные звонки

Решение:

Корзины через GA

Звонки через коллтрекинг (по звонку поддтягивается сумма заказа)

Цель:

  • Рост продаж
  • Увеличение РОИ

В общем-то все хорошо…

Продажи растут

РОИ растет

И тут мы задумались: А все ли хорошо?

Проблема 1 – от поиска до покупки много шагов

Много ассоциированных конверсий

Что будет плохого если я на это забью?

  • Мало данных о конверсиях
  • Оптимизация получится с низкой точностью

Варианты учета ассоциированных конверсий:

  • Ласт клик
  • Ласт клик + Фёрст клик
  • Ласт клик + любое вспомогательное взаимодействие

Обязательно учитывайте ассоциированные конверсии

Купоны. Подписки. Что-то еще.

Директ – трафик – оставил свой имейл – имейл маркетинг – продажа с рассылки – контекст не является источником продаж

 

Есть MindBox – он может собирать источники подписок (с какого источника приходит подписчик) и соответственно можно отслеживать первоначальный источник продажи.

Можно подгружать эти данные из майндбокса в алитикс.

Кейс 4 – хардкор

Снова ассоциированные конверсии

В чем подвох?

Зашел с контекста – купил = 100% на контекст

Зашел с органики – ушел – пришел с контекста – ушел – пришел напрямую = 33,3%  на каждый канал

10 каналов = 10% на каждый канал

Но, если переходы были не только с рекламных каналов, а например с органики или по прямым заходам, то по-хорошему нужно их выкинуть из распределения и распределить доход на рекламные каналы

Какой в этом плюс?

Как?

Кука каждому пользователю – ID пользователя – происходит заказ – ID пользователя присваивается заказу – подтягивается цепочка взаимодействий с пользователем – Расставляются веса звеньям – прямым и брендовым заходам вес = 0 – выгрузка в алитикс – сопоставление расходов с продажами – Х

Что в итоге получаем?

Более точная модель атрибуции

0
0